Představte si člověka, který vždy činí správná finanční rozhodnutí. Říkejme mu Petr. Ke každému finančnímu problému přistupuje s dokonalou logikou a rozumem. Nikdy nepropadá emocím ani impulzivitě a vždy ví, co je v jeho nejlepším zájmu. Možná si říkáte, že Petr zní vymyšleně. Ovšem víc jak 100 let většina ekonomů věřila, že po světě chodí zejména takoví Petrové. Zkrátka, že všichni děláme rozhodnutí taková, abychom šli svému štěstí naproti.[1]
Jednalo se o konvenční moudrost. Šlo tedy o běžně přijímané přesvědčení, které vychází z názoru většiny lidí. Následně ale ekonomové a psychologové začali existenci Petra zpochybňovat. Jeden z nich, Richard Thaler, získal v roce 2017 Nobelovu cenu za důkazy, že lidé dělají finanční a také předvídatelné chyby. Ukázal, že lidé nedokážou zcela vyčlenit své emoce z rozhodovacího procesu, ale schopnost předvídat finanční chyby vám může pomoci se omylům vyhnout.
1. Věci, které vlastníme, pro nás mají větší hodnotu
Dejme si příklad. Představte si, že v garáži najdete balíček Pokémonů z vašeho dětství. Najdete kousek, který byste mohli výhodně prodat, třeba za 60 000 Kč. Ale vy koupíte rámeček a vystavíte si ho doma.
A teď se vžijte do situace, kdy v obchodě narazíte na tu samou Pokémon kartu za výše zmíněnou cenu. I když jste Pokémony milovali, nenapadlo by vás vyhodit tolik peněz. Může se to zdát jako pochopitelné chování, ale je to naprosto iracionální.
V prvním případě se rozhodnete, že se vzdáte 60 000 Kč, ale v druhém případě se rozhodnete, že karta nestojí za to, abyste za ni 60 000 Kč dali. Z pohledu racionálně založeného Petra je jedno, zda kartu vlastníte nebo ne. Thaler to nazval majetnickým efektem. Máme tendenci přisuzovat větší hodnotu věcem, které máme, než věcem, které bychom mohli mít. Kdykoli odmítnete něco prodat za částku, která je vyšší, než jakou byste za to zaplatili, projeví se u vás tento efekt.
2. Peníze utopíme i tam, kde to není nutné
Stalo se vám někdy, že jste sledovali v kině film, který vás nebavil jen proto, že jste za něj zaplatili a chtěli jste dostat hodnotu svých peněz zpět? Pokud ano, stali jste se obětí klamu utopených nákladů. Po zhlédnutí filmu se vám peníze nevrátí, jsou zkrátka utopené.
Tento strach z utopených nákladů je tak velký, že ho podniky mohou využít k tomu, aby z nás vyždímaly ještě více peněz. Mnoho prodejců nabízí členství ve věrnostních programech, které zahrnuje výhody jako slevy a dopravu zdarma. Oni totiž tuší, že lidé si pak koupí i další věci, které nepotřebují. A to jen proto, aby si byli jisti, že „dostanou své peníze“.
3. Dražší zboží nemusí být lepší a sleva nemusí být sleva
Představte si, že nakupujete sluchátka a chystáte se koupit nějaká za 1500 Kč. Záhy zjistíte, že identická sluchátka v obchodě o ulici dál stojí 1000 Kč. Vydáte se na procházku? V podstatě jde o dotaz, zda byste šli na desetiminutovou procházku za 500 Kč. Je pravděpodobnější, že lidé zvolí první možnost. Na procházku nepůjdou. Mají totiž pocit, že za víc peněz dostanou lepší zboží.
Jde o transakční užitek. Míra našeho potěšení nebo bolesti, které vyvěrají z toho, že jsme za něco zaplatili méně nebo více, než kolik to ve skutečnosti stojí. Obvykle tyto naše pocity nesouvisí s tím, co v nás vyvolá daná věc. Obchody tohoto principu využívají i tehdy, kdy produkty označují například štítkem „doporučená cena výrobce“. Díky tomu nabydeme dojmu, že je zboží ve slevě. Někteří zákazníci nakoupí řadu věcí i přesto, že je vůbec nepotřebují, ale jsou ve slevě.
4. Jedna stokoruna má vždy stejnou hodnotu
Samozřejmě je důležité při nakupování najít výhodnou nabídku. Ale nezapomínejte, že při nákupu záleží zejména na tom, jakou hodnotu pro vás daná věc má. Kdybyste vyhráli 2500 Kč, do čeho byste výhru investovali? Výzkumy ukazují, že lidé nečekaný příjem utratí spíš za požitkářský zážitek nebo lehkomyslné nákupy, protože si tyto peníze sami nevydělali. Byly zadarmo. Thaler tento způsob uvažování nazval mentálním účetnictvím. To představuje rozdělování peněz do imaginárních kategorií v naší mysli.
Mentální účetnictví může být užitečné při sestavování měsíčních rozpočtů a jejich dodržování, stejně tak ale může působit zcela kontraproduktivně. Pokud jednou máte stokorunu, má vždy stejnou hodnotu. Když najednou přijdeme k penězům například výhrou, neznamená to, že boty, které si za ně koupíme, mají jinou hodnotu, než kdybychom je koupili za námi vydělané peníze.
5. Snažme se přemýšlet racionálně
Lidé nejsou dokonalí, podobně jako jejich přístupy k financím. Náš mozek používá při řešení problémů mentální zkratky a emocionální instinkty. Pokud si ale budeme takových principů vědomi, budeme schopni je nepoužívat a přiblížíme se tak Petrovi!
Na závěr v dalším článku nabízíme tipy, jak ušetřit v domácnosti, a jak zjistit, kolik nás stojí provoz spotřebičů.
