Nástroje k ovládání mas – Edward Bernays a počátky public relations

Dezinformace, manipulace, propaganda, poplašná zpráva, psychologická operace. Tyto a mnohé další příbuzné termíny se v současné době skloňují velice často, pojďme si přiblížit jejich historii.

Výše zmíněné pojmy se dnes používají především v souvislosti s moderními nástroji masového šíření informací – sociálními sítěmi, televizí, novinami, rozhlasem a internetovým zpravodajstvím. O vysoké závažnosti tohoto tématu se mohl v nedávné době na vlastní kůži přesvědčit každý z nás. Vzpomeňme si například na vrcholné období pandemie onemocnění covidu-19, kdy jsme byli svědky masového šíření často protichůdných informací z nejrůznějších zdrojů, které měly velký dopad na náš každodenní život. Tato a mnohé další zkušenosti nadále prohlubují všeobecnou krizi důvěry a značně přispívají k radikální polarizaci naší společnosti. V tomto článku se však nebudeme zabývat současným společenským děním, ale ohlédneme se zpět do minulosti a popíšeme si pomyslný zárodek moderních mechanismů manipulace s veřejným míněním včetně jejich historických ukázek.

Creelův výbor

V roce 1917 administrativa tehdejšího prezidenta USA Woodrowa Wilsona stála před zdánlivě nemožným úkolem. Jak co nejefektivněji přimět širokou veřejnost, aby podpořila zapojení USA do právě probíhajícího válečného konfliktu v Evropě? O to palčivější celá situace byla, vezmeme-li v úvahu skutečnost, že pouhý rok před tím se úspěšná volební prezidentská kampaň mimo jiné silně opírala o myšlenku udržení odstupu Spojených států amerických od zaoceánského válečného běsnění. Za účelem vyřešení tohoto problému byl proto ustanoven tzv. Creelův výbor složený z odborníků z oblasti žurnalistiky, komunikace s veřejností a reklamy.

K implementaci provládních myšlenek do povědomí široké veřejnosti došlo především prostřednictvím zábavního průmyslu a významných vůdčích osobností z nejrůznějších společenských sfér – obchodu, náboženství, politiky a dalších. Díky sérii pečlivě organizovaných agitačních kampaní se podařilo tehdejší zprvu pacifisticky laděnou americkou veřejnost transformovat a zajistit si tak její souhlas a aktivní podporu válečného konfliktu probíhajícího v Evropě.

Creelův výbor: Fotografie členů Creelova výboru. Jako druhý muž zprava je zachycen Edward L. Bernays. (Foto: Wikipedia.org)

Jedním ze členů výše zmíněného výboru byl i tehdy 26letý Edward Louis Bernays, rakousko-americký tvůrce reklam a shodou okolností také synovec světoznámého zakladatele psychoanalýzy Sigmunda Freuda. Zkušenosti získané z působení v tomto výboru Bernays využil k významnému posunutí celé teorie a praktik public relations. Public relations (PR) můžeme definovat jako nástroje cílené snahy o budování pozitivního vztahu široké veřejnosti k dané organizaci.^[1]

Základní teze public relations

V úvodu Bernaysovy knihy Propaganda se nám dostává základního vhledu do autorova smýšlení. Bernays zde píše: „Vědomá a inteligentní manipulace s organizovanými zvyky a názory mas je důležitým prvkem demokratické společnosti. Ti, kdo tento neviditelný mechanismus společnosti manipulují, tvoří neviditelnou vládu, která je skutečnou vládnoucí mocí v naší zemi. Jsme řízeni, naše mysl je tvarována, náš vkus formován, naše názory vsugerovávány, a to především muži, o kterých jsme nikdy neslyšeli.“^[2]

Dle Bernayse je inteligentní manipulace s populací nezbytná pro zachování řádu. Bez tohoto „vedení“, které zajišťuje společenská elita, by jinak hrozilo utopení společnosti v chaosu či přechod k „tyranii většiny“. Bernays v již zmiňované knize dále uvádí: „Teoreticky se každý občan sám rozhoduje v otázkách veřejného i soukromého života. Avšak v praxi, kdyby si všichni lidé museli sami nastudovat abstraktní ekonomická, politická a etická data vztahující se ke každé takové otázce, zjistili by, že je nemožné dojít k jakémukoliv závěru.“ A dále na téma propagandy a public relations: „Některé jevy tohoto procesu jsou kritizovány – manipulace se zprávami, nafukování důležitosti konkrétních osobností, všeobecný povyk, jímž se politici, komerční produkty a společenské myšlenky dostávají do povědomí mas. Nástroje, jimiž je organizováno veřejné mínění, může být zneužito. Ale taková organizace je pro spořádaný život nezbytná.“^[2]

Bernays se při tvorbě metod public relations v mnohém inspiroval poznatky plynoucími mimo jiné z psychoanalýzy Sigmunda Freuda, behaviorální psychologie Ivana Petroviče Pavlova a teorie o psychologii davu Gustava Le Bona. Například posledně zmíněný Gustav Le Bon ve svých dílech dává do kontrastu chování jednotlivce a chování davu. Dav podle něj jedná čistě pudově, emotivně a instinktivně bez použití vyšších rozumových funkcí. Dav není schopen názory vytvářet, ale pouze přijímat od jednotlivců, kteří dokážou pracovat s davovou sugescí a vystupovat jako tzv. vůdci davu. ^[2]

Ham and Eggs

Jako takoví nevědomí davoví vůdci a šiřitelé propagandy v jedné z Bernaysových kampaní posloužili lékaři – osoby, ke kterým mnozí lidé přirozeně cítí vysokou míru důvěry. V tomto konkrétním případě přijal Edward Bernays zakázku od Beech-Nut Packing Company, jejímž cílem bylo zvýšit prodej slaniny na americkém trhu. Za tímto účelem si Bernays nechal vytvořit průzkum, na jehož základě bylo zjištěno, že průměrná americká domácnost snídá velice nalehko – kávu, trochu pečiva a pomerančového džusu.^[3]

Bernays posléze zaúkoloval jednoho ze svých známých lékařů s vypracováním jednoduchého dotazníku pro lékaře, jehož obsah by se dal shrnout následovně: „Za předpokladu, že tělo v noci během spánku ztrácí určité množství energie, je žádoucí nastartovat další den vydatnou snídaní?“ Bernaysovi se podařilo shromáždit okolo 4500 kladných odpovědí. Na základě těchto odpovědí odstartoval novinovou kampaň propagující vysokokalorickou snídani. V uveřejněných článcích samozřejmě nebyla opomenuta informace, že slanina a vejce jsou ideálními kandidáty pro sestavení takovéto zdraví prospěšné snídaně.^[3]

V americké kulinářské kultuře dodnes existuje silná asociace mezi snídaní a slaninou s vejci. Méně známá je ale skutečnost, že se jedná o čistě komerční záležitost.

Pochodně svobody

Další často zmiňovaný úspěch Bernaysových PR aktivit souvisí se zakázkou, kterou v roce 1929 obdržel od jedné z předních amerických společností tabákového průmyslu – American Tobacco Company. V americké populaci se tehdy vyskytovala početná skupina lidí, u které byla konzumace tabákových výrobků oproti zbytku populace výrazně nízká – ženy. Důvodem této skutečnosti bylo tehdejší společenské klima, které z kouření cigaret dělalo čistě mužskou záležitost. Ženám bylo dokonce legislativně zakázáno kouřit na veřejnosti.^[1]

Bernays geniálně využil hned několika vzrůstajících trendů v tehdejší americké společnosti. Jedním z nich byla posedlost štíhlou linií a hubnutím. Pod rouškou snahy o podporu tohoto trendu začala být propagována „tabáková“ dieta charakteristická sloganem „Sáhněte po Lucky místo po sladkém“ (pozn. Lucky odkazuje na známou značku cigaret Lucky Strike). Kampaň byla v tomto směru dotažena k dokonalosti spoluprací se špičkovými fotografy, umělci i některými lékaři, kteří z důvodů nežádoucích účinků sladkostí na ženský chrup doporučovali jídlo zakončit něčím jiným, například cigaretou.^[1]

Dalším trendem, který Bernays využil k rozšíření užívání cigaret mezi ženy, byla snaha feministických hnutí o zrovnoprávnění obou pohlaví. Bernays jménem své ženské sekretářky nechal inzerovat kampaň, která vyzývala ženy usilující o zrovnoprávnění pohlaví, aby na Velikonoční neděli mezi půl dvanáctou a jednou hodinou vyrazily na newyorskou Pátou avenue a zapálily „pochodeň svobody“ vykouřením cigarety. Samotný pochod byl Bernaysem osobně režírován tak, aby následující mediální obraz dané události přesně vyhovoval jeho zájmům.^[1]

Kampaň slavila ohromný úspěch a dodnes se řadí mezi učebnicové příklady správně provedených PR kampaní. Bernaysovi se tak nejen podařilo prolomit jedno společenské tabu, ale především navýšit výnosy American Tobacco Company. O této skutečnosti však tehdy neměl nikdo, kromě úzkého okruhu strůjců celé kampaně, ani tušení.

Krvavé banány

Jednou z dalších velice kontroverzních epizod kariéry Edwarda L. Bernayse byla jeho PR kampaň pro americkou United Fruit Company. Tato společnost je z obchodního hlediska významná především prodejem banánů ze svých ohromných plantáží umístěných ve střední Americe. Nechvalně je proslulá manipulativními reklamními kampaněmi, falšováním studií o nutričních hodnotách a blahodárném působení banánů na lidský organismus, stavěním Potěmkinových vesnic, korupcí, vykořisťováním domorodých pracovníků na plantážích a rasovou segregací.^[4]

Úhlavním nepřítelem United Fruit Company se v roce 1951 stal nově zvolený prezident Guatemaly Jacobo Árbenz Guzmán. Ten totiž ve snaze zlepšit životní úroveň obyvatel Guatemaly a posílit domácí ekonomiku začal provádět rozsáhlé reformy. Jedna z nich, přijatá zákonem v roce 1952, zahrnovala vyvlastnění neobdělávané půdy velkých společností ve prospěch malých domácích zemědělců. Tyto zahraniční společnosti měly dle této reformy dosáhnout kompenzace v podobě státních dluhopisů, jejichž hodnota byla stanovena na základě daňového přiznání z roku 1952 podaného bývalými vlastníky této půdy. United Fruit Company, která vlastnila přibližně tři čtvrtiny celkové vyvlastněné půdy, se s tímto krokem nehodlala smířit.

A v této fázi přichází na scénu Edward Bernays, který pro United Fruit Company buduje rozsáhlou kampaň, jejímž účelem je diskreditace Jacoba Árbenze. Jedním z hlavních cílů kampaně je přesvědčit občany a vládu Spojených států amerických o tom, že demokraticky zvolený Jacobo Árbenz je ve skutečnosti komunistickým diktátorem s přímou vazbou na Sovětský svaz. Podle této kampaně je Árbenzovým hlavním úkolem, jakožto nastrčené figurky Moskvy, oslabení vlivu soukromých amerických společností ve střední Americe a etablace komunistické ideologie.^[4]

Jako prostředek vedení této psychologické války Bernays nechává zřídit informační tiskovou kancelář, která navenek vystupuje nezávisle. Tato kancelář následně dodává americkým novinářům dezinformace, které se řetězově šíří v novinách po celých Spojených státech. Například v jednom z článků publikovaných roku 1953 v časopise The New York Times je Guatemala popisována jako stát „jednající pod stále silnějším tlakem komunistů, kteří se snaží zemi zbavit společností ze Spojených států“. Kampaň také získává podporu významných amerických státníků, jako je například tehdejší prezident Dwight Eisenhower, kteří jako akcionáři společnosti United Fruit sledují své vlastní finanční zájmy.^[4]

Vláda Spojených států amerických dlouho nezahálí. Roku 1954 CIA zahajuje tajnou vojenskou operaci s kódovým názvem PBSuccess. Výsledkem této operace je úspěšný státní převrat, v jehož důsledku je sesazený Jacobo Árbenz nahrazen vojenským diktátorem Carlosem Castillo Armasem. Pod Armasovým režimem se posléze Guatemala noří do 36letého období krvavé občanské války, která si nakonec vyžádá na 200 000 obětí.

Návrat do současnosti

Předchozí text se pouze v náznacích snažil na konkrétních příkladech poukázat na obrovský vliv manipulativních informací na smýšlení a jednání jednotlivců i celé společnosti. Není důvod pochybovat o tom, že toto téma je v dnešní době ještě aktuálnější než kdy dříve. Tento článek nemá za cíl zasít mezi čtenáře pochybnosti a vést ke ztrátě důvěry ke sdělovacím prostředkům. Jedna známá lidová moudrost praví: „Důvěřuj, ale prověřuj.“ Bez důvěry není možné vytvořit a udržet funkční společnost, ale sami se musíme informovaně rozhodnout, kterou autoritu vyhodnotíme jako důvěryhodnou. Ověřujme si proto zdroje informací, nenechme se ovládat svými emocemi a nešiřme neověřené zprávy. V naší současné společnosti máme velkou míru svobody, ale k této svobodě se váže veliká zodpovědnost. Naše jednání nemá totiž dopad jenom na nás samotné, ale i na naše okolí.